ЛПР — это «лицо, принимающее решение»: человек, у которого есть полномочия и бюджет, чтобы выбрать подрядчика, согласовать пилотное сотрудничество или подписать договор. Его «да» двигает сделку, его «нет» её останавливает. Проще говоря, это «главный» в отдельно взятом вопросе — поэтому ЛПР считается главной целью в B2B-продажах. Ловушка в том, что ЛПР — это роль в конкретном вопросе, а не просто должность: по одному вопросу решает собственник, по другому — руководитель отдела, чьи метрики зависят от результата того самого отдела. Поэтому поиск «контактов ЛПР» по должности так часто заканчивается тишиной: должность говорит о зоне ответственности, но не о том, есть ли у человека хотя бы один повод не нажать «В спам» на ваше письмо.

В этой статье — какие роли на самом деле участвуют в B2B-сделке, почему первое письмо чаще всего лучше писать не Генеральному Директору, кому писать нельзя, как понять по открытым источникам, кто решает в конкретной компании, — и почему «выйти на ЛПР» вообще не про должность, а про момент.

Кто на самом деле участвует в решении

В B2B решение редко принимает один человек, и право решать может «плавать»: один и тот же коммерческий директор в выборе CRM будет «влияющим» — советчиком для ЛПР, — а в выборе подрядчика на аутсорс колл-центра будет решать единолично. Поэтому вопрос «кто у них ЛПР» без уточнения, о чём пойдёт разговор, ответа не имеет. Вокруг сделки собирается несколько ролей, у каждой свой интерес — полезно держать эту раскладку в голове до первого контакта:

Роль в сделке Как проявляется Что для него важно
Тот, у кого болит и главный бенефициар от вашего решения Первым идёт искать решение, отвечает быстро и по делу – он максимально заинтересован в решении своей проблемы вашими руками Чтобы проблему поняли на его языке и в его повседневных задачах, а не в терминах из вашей презентации
ЛПР Бюджет и последнее слово. Может вообще не знать, что проблема есть Деньги, сроки, риск. Вникать в устройство процесса зачастую просто некогда
Эксперт Безопасность, юристы, ИТ, смежный отдел. Не покупают, но легко «бракуют», если что-то не понравится. Чтобы его вопросы закрыли заранее, а не «на этапе внедрения»
Пользователь Будет жить с вашим решением каждый день Чтобы работы стало меньше — новый инструмент её обычно добавляет
Блокер Тот, чью работу вы частично замещаете Ничего. Для него ваше предложение — угроза его интересам, и скорее всего он будет саботировать сделку

Из таблицы видно неочевидное: чаще всего лучше писать не ЛПР. Если вы найдёте того, у кого болит, он сам донесёт ваше предложение наверх словами, которые в его компании принято слушать.

Только «донесёт» — не значит «продаст за вас». У него своя работа и ноль причин рисковать репутацией ради незнакомого подрядчика. Донесёт он ровно то, что можно переслать не переписывая: одну фразу его словами — про симптом, который он видит каждый день, — и одну фразу словами его начальника, в деньгах, сроках и риске. Тот, у кого болит, эксперт и будущий пользователь — это ЛВР, лица, влияющие на решение: сами они не покупают, но двигают предложение наверх или хоронят его.

Роль «Блокер» из таблицы — это не абстракция. Например, HR-директор, который сам построил внутренний найм с нуля, воспримет предложение отдать найм на аутсорс как угрозу собственной работе — и в лучшем случае проигнорирует, в худшем – начнёт саботировать. Неверно выбранный получатель хоронит заход, даже если компании услуга нужна. В этом примере стоит написать операционному директору, который получает подзатыльники от других директоров за низкие темпы найма. Такая роль с большей вероятностью станет вашим союзником в этой сделке, потому что вы – фактически его союзник.

Сколько ролей реально включится, чаще всего зависит от суммы сделки; размер компании говорит о другом — какие роли в ней вообще есть. Услуга на сумму, которую руководитель отдела проводит своим «Одобрено» в ответ на ваш счёт, покупается как в рознице: один человек, одна встреча. Сумма выше его лимита — появляются согласование бюджета, безопасность и юристы, и цикл удлиняется на месяцы. Поэтому в корпорации на тысячу человек небольшой счёт часто уходит одной подписью, а в компании на тридцать человек контракт размером с годовой бюджет отдела всё равно ляжет на стол собственнику.

До первого письма прикиньте вилку — и чем она выше, тем раньше в разговоре появятся люди, которым ваша услуга безразлична. Чужой порог целиком не угадать, но подсказка бывает: если компания попадала в закупки, видно, какие суммы она проводит напрямую, а какие через процедуру, и кто под ними подписан, — это её собственная граница, опубликованная ею же. Настоящий лимит подписи может оказаться другим, но порядок вы поймёте. А если в компании есть закупщик или тендерный специалист (это видно по вакансиям), ваш счёт уйдёт к нему — и сверху ляжет процедура, сроки которой вы не контролируете.

Проходит одной подписью — считайте, что повезло: в сделке один человек, и дальше вам нужен только он. Не проходит — давайте разбираться дальше, людей в сделке будет больше, чем вы рассчитывали.

Как понять, кто решает, до первого письма

Часто компания рассказывает о себе больше, чем кажется: вакансии показывают, куда и как движется компания, какие у неё проблемы и задачи, а зачастую – даже кто и как руководит процессом. Отзывы — какие процессы проседают и вызывают недовольство клиентов, а вместе с ним – чей отдел виноват в потерях выручки. Закупки — кто подписывает похожие контракты и в каком размере. Реестры и государственные базы рядом с ними — ФИО и факт назначения директора, динамику выручки, численности команд, судебные тяжбы и массу других полезных сигналов. Пара часов анализа по этим критериям даёт больше, чем час рассылок всем подряд: за этот час уйдут сотни писем, после которых эти сотни компаний вас больше не откроют. А повод даёт персонализацию первого контакта — а значит, и повышенный шанс на ответ.

Пара оговорок про среду, если делать это руками. В реестрах вы увидите только генерального — остальных руководителей приходится собирать по вакансиям, отзывам и закупкам. Титул в подписи, титул в вакансии и запись в реестре часто дают три разные должности одного человека. Почта, найденная на сайте, обычно ведёт в общий ящик, который читает не тот, кому вы пишете. И часть найденных фамилий устаревает молча: человек ушёл полгода назад, а в интернете он всё ещё директор.

Собирать такую раскладку хотя бы на одну компанию — работа на несколько часов. Offerly каждый день складывает в ленту компании, у которых только что появился повод для вашей услуги: событие, дата и ссылка на первоисточник — а по самому событию уже видно, чью зону в компании оно задело. Лента бесплатная целиком, а по любой компании из неё можно сделать разбор: кому писать, кому писать нельзя и с чего зайти — вы выходите на сделку во всеоружии. Для начала достаточно указать ваш сайт — Offerly сам оценит, кто вам нужен, и найдёт потенциальных клиентов. Первые 3 дня — бесплатно, попробуйте тут.

Хотите руками — давайте по порядку. Дальше самое трудоёмкое: опознать нужную роль внутри конкретной компании и найти за титулом живого человека.

Бывает так, что нужная роль называется по-разному — «руководитель клиентского сервиса», «операционный директор», «директор по качеству». Ищите зону ответственности, а не точный титул: ищете по одному написанию — часть подходящих людей просто не увидите. Один раз выпишите пять-семь написаний своей целевой роли — по вакансиям тех компаний, куда собираетесь писать, — и дальше пользуйтесь этим списком всегда.

Дальше — семь проверок по одной компании. Почти каждая отвечает не на вопрос «чем эта компания занимается», а на вопрос «кто в ней за это отвечает».

  1. Прикиньте вилку суммы: проходит ли она подписью руководителя отдела — или потребует бюджета и согласований. От этого зависит, с кем начинать разговор.
  2. Откройте вакансии компании: кто нанимает людей под эту задачу и кому подчиняется позиция — часто это написано прямо в тексте.
  3. Найдите, кто публично говорит про эту задачу — в новостях, деловых СМИ и корпоративных каналах компании: кто говорит про сроки ответа клиентам, тот за них и отвечает. Искать проще всего по названию компании вместе со словом «комментарий» или «интервью».
  4. Прочитайте отзывы на картах: кто отвечает на жалобы от имени компании — иногда там подпись с именем и должностью, а тон ответа показывает, насколько человеку эта тема болит. Проверьте только, что отвечает сотрудник: под ответами на отзывы нередко сидит подрядчик по репутации.
  5. Проверьте закупки, если компания в них попадала (проверить — минута): кто указан контактным лицом по похожему предмету и кто подписывал предыдущий контракт. Этот человек уже проводил такую покупку внутри и знает, как её согласовать.
  6. Загляните в ЕГРЮЛ и открытые данные ФНС: кто числится директором и не сменился ли он недавно — новый руководитель часто меняет подрядчиков в первые месяцы, и первые из них те, кого он не выбирал.
  7. Пишите тому, у кого болит, и начните письмо с найденного события, а не с представления компании.

На одну компанию по этому списку уходит та самая пара часов — и это если событие, ради которого вы пишете, уже найдено. Так дорого выходит первая компания незнакомого типа: написания роли ещё не выписаны, и непонятно, где у таких компаний что лежит. По знакомому профилю семь проверок укладываются в полчаса-час — примерно столько же, сколько занимает обход открытых источников. Зато письмо уходит человеку, у которого этот вопрос уже болит, — а не в общий ящик.

Признаки, что вы попали не туда

Часть заходов всё равно уйдёт не туда — и это нормально: до письма не видно главного. Не видно настоящих полномочий, не видно, доволен ли там текущим подрядчиком, не видно, кто на самом деле будет против, и не видно, не номинальная ли это должность в группе компаний. Поэтому проверяйте ещё и сам ответ.

  • Отвечают «передам коллегам» — и не называют, кому. Если имя есть («передал Марине, она отвечает за поддержку») — это союзник, дальше пишете ей и ссылаетесь на него. Если имени нет и вопросов тоже — это вежливый отказ, оформленный как помощь: тема человека лично не касается.
  • Просят презентацию и пропадают — интерес есть, полномочий нет.
  • Ответ приходит через две недели и состоит из пары слов — ваш вопрос не входит в его приоритеты.
  • Ответа нет вообще — это не признак «не туда», а отсутствие данных: тишина одинаково означает и неверного адресата, и мёртвый ящик, и событие, которое к моменту письма уже никого не волнует. Прежде чем менять адресата, посмотрите на дату: если событие остыло, дело не в человеке.
  • Отвечает info@ или секретарь — письмо до человека не дошло. Это не отказ: адресат ещё не найден, ищите фамилию, а не другой канал.
  • Просят прайс, не спросив ни слова про вашу работу, — вы попали к закупщику. Дальше единственным критерием станет цена, и разговор о деле начнётся уже не с вами.

Ни один из этих признаков не означает, что компания не ваш клиент. Он означает, что вы зашли не с той стороны. Со второй попытки — уже к другому человеку и с другим акцентом — сделка часто оживает: тому, у кого болит, пишут про его метрику и его неделю, а не про ваш продукт. Одно правило: два письма в одну компанию должны быть такими, чтобы их не стыдно было положить рядом, — люди в соседних кабинетах их сравнивают.

«Выйти на ЛПР» — это про момент, а не про должность

Самое частое искажение: ЛПР ищут как объект — фамилию, телефон, почту. Выгрузить всех, кто хотя бы приблизительно похож на руководителя, и бомбить письмами — так делают все, и именно поэтому это не работает: человек с правильной должностью и нулём причин о вас думать отвечает так же, как остальные, — никак. Такое письмо доезжает ровно до кнопки «В спам». Отсюда и вечный запрос «где взять контакты ЛПР», которым пестрят профильные чаты B2B-продавцов, и покупка баз, которые мало того, что не всегда легальны, так ещё и устаревают быстрее, чем доходят до менеджера. Чем это заканчивается и какие каналы вообще есть — в разборе девяти способов искать клиентов в B2B.

Полезнее переформулировать вопрос. Не «кто здесь главный», а «у кого прямо сейчас есть проблема, которую решаю я или мой продукт». Компания, которая на прошлой неделе открыла второй склад, наняла десять операторов или объявила о выходе в соседний регион, — это компания, где кто-то уже ищет надёжного подрядчика и его решение. Такие события видны в открытых источниках, и по ним же понятно, кому писать, — что именно видно в вакансиях, отзывах и реестрах.

Повод — это событие с датой, после которого у компании появилась задача, которую закрываете вы. Такая пара — компания и её свежее событие — и есть сигнал спроса, а работу по таким событиям называют продажами от повода. И почти каждый повод указывает не только на компанию, но и на конкретного человека внутри неё — того, чью зону событие задело: повод сам называет адресата и заодно того, кому писать нельзя.

Повод Кому писать Кому писать нельзя
Волна найма операторов или первой линии Операционному директору или руководителю клиентского сервиса — нагрузка выросла в его зоне HR-директору, если вы замещаете то, что он построил сам: это тот самый блокер
Серия отзывов «не дозвониться» за короткий срок Операционному директору или директору по качеству — жалобы бьют по его метрике Тому, кто подписан под ответами на отзывы: под ними нередко подрядчик по репутации, а не сотрудник
Смена директора в реестре Самому новому директору: первые месяцы он и есть ЛПР по пересмотру подрядчиков Вашему прежнему контакту в этой компании — при новом руководителе он защищает старую схему
Контракт по вашей категории заканчивается Контактному лицу предыдущей процедуры: он уже проводил такую покупку внутри В общий тендерный ящик, если хотите разговор до объявления, а не конкуренцию ценой
Открыли филиал Тому, кого назначили запускать, — он виден в вакансии «руководитель филиала» В центральный офис, для которого этот запуск двадцатый по счёту

Когда повод есть, меняется и само письмо: оно перестаёт быть представлением компании и становится репликой по делу. Как это устроено на практике, разбираем в материале про разницу между аутричем и веерной рассылкой.

Отсюда и ответ на вопрос, ради которого сюда приходят: адресата называет не оргструктура, а событие. Сначала повод — потом фамилия, а не наоборот.

Итого:

  • ЛПР — роль в конкретной сделке. В разных вопросах решают разные люди.
  • Первое письмо — тому, у кого болит: он донесёт задачу наверх словами, которые в его компании слушают.
  • Блокеру — человеку, чью работу вы замещаете, — лучше не писать: он не купит, а сделку затормозит. Пишите тому, кто от вашей работы выигрывает.
  • Кто решает, часто видно по открытым источникам: вакансии, новости и деловые СМИ, отзывы, закупки, реестры, корпоративные каналы.
  • Письмо получает ответ там, где есть повод. Там, где просто совпала должность, оно доезжает до кнопки «В спам».

Частые вопросы

Как расшифровывается ЛПР?

ЛПР — «лицо, принимающее решение». В продажах так называют того, за кем последнее слово по конкретной сделке: у него есть полномочия и бюджет. Рядом встречается ЛВР — «лицо, влияющее на решение»: эксперт или будущий пользователь, который сам не покупает, но может продвинуть или зарубить предложение.

Кто ЛПР в малом бизнесе?

Чаще всего собственник или генеральный директор: в компании на 20–30 человек он сам выбирает даже сервис для замера скорости ответа клиентам. С ростом компании решения расходятся по руководителям направлений, и ЛПР по вашему вопросу — тот, чьи метрики зависят от результата.

Где взять контакты ЛПР?

Бесплатно и по порядку: ФИО директора — в ЕГРЮЛ и открытых данных ФНС; кому подчиняется нужная роль — в тексте вакансии компании на hh.ru; имя и должность руководителя направления — в подписи под ответом на отзыв и в комментариях для деловых СМИ; контактное лицо — в карточке закупки. Корпоративная почта обычно устроена по одной формуле, которую видно по любому опубликованному адресу компании. Купленные базы устаревают и не отвечают на главный вопрос — есть ли повод писать именно сейчас; угаданный адрес без повода — то же письмо в никуда, только адресное. Компании со свежим поводом Offerly складывает в бесплатную ленту, а в разборе по выбранной компании — люди с должностями и контактами, кому писать нельзя и черновик письма под повод: начните с ленты, это бесплатно.

Законно ли изучать компанию и её сотрудников до письма?

Вы читаете то, что компания опубликовала сама: вакансии, пресс-релизы, ответы на отзывы, данные государственных реестров, — это открытые источники. При работе с персональными данными действует 152-ФЗ «О персональных данных»: не собирайте больше, чем нужно для адресного делового письма, и не передавайте собранное третьим лицам.

Что бесплатно, а что за деньги?

По ленте вы ходите бесплатно и сколько угодно — она открыта целиком. Платный тут только разбор, и первый из них открывает триал: «3 дня и 3 разбора», карта не нужна. Регистрация сама по себе триал не запускает. Дальше разборы идут по подписке, а тариф выбирается по тому, сколько писем в неделю вы реально пишете. Письма мы не отправляем: черновик вы отправляете сами со своего ящика и ответы получаете тоже сами.