Сигналы для B2B-продаж: где их искать и когда уже поздно

Почти каждая покупка в B2B начинается с события у покупателя: компания открывает филиал, впервые нанимает руководителя продаж, выигрывает тендер или переезжает. Многие такие события видны в открытых источниках — в вакансиях, новостях, отзывах и закупках — раньше, чем компания начнёт сама искать подрядчика и собирать предложения конкурентов. В статье разберём, где искать такие события, в каком источнике они появляются первыми, а в каком последними, как отличить настоящий повод написать от шума и сколько стоит делать это руками. В конце — чек-лист, как настроить такой обход.

Где искать сигналы для B2B-продаж и когда они там появляются?

Главное различие между источниками — скорость. Вакансию, новость или пост в своём канале компания публикует сама, поэтому событие видно сразу. В госреестр юрлиц (ЕГРЮЛ) событие попадает с задержкой: о новом директоре компания может написать в своём канале в день назначения, а запись в реестре появится через пару недель.

Сигнал для B2B-продаж — это "компания" плюс "повод": публичное событие с датой, после которого у компании появилась задача под вашу услугу или товар. Их ещё называют сигналами спроса и триггерами продаж. Пять вакансий операторов первой линии за неделю — сигнал для аутсорса поддержки: компании прямо сейчас не хватает рук. Юбилей компании же вполне может быть сигналом для event-агентства – самое время предложить услуги по организации корпоратива.

В таблице — источники, с которых стоит начать. Это не полный список: у многих отраслей есть свои реестры, форумы и выставки. Но для большинства B2B-услуг этих источников на старте хватает.

Сроки для ЕГРЮЛ и реестра контрактов в таблице — это то, что требует закон, на практике запись бывает и позже. Пока событие дойдёт до реестра, задачу, которую оно создало, компания может уже решать с кем-то другим. Поэтому ЕГРЮЛ хорош, чтобы проверить компанию, а повод в нём обычно виден последним. Исключение — события, которых больше нигде не видно, например регистрация новой компании.

Какие поводы часто пропускают?

Обычно продавцы следят за очевидным: новостями о росте и крупных сделках. Но есть масса поводов буквально кричащих «продайте мне что-то», лежащих на виду, но о которых мало кто думает.

Первая вакансия новой роли. Если компания впервые ищет руководителя продаж или клиентского сервиса, значит, она только что выделила это направление в отдельную задачу. Руководителя она уже ищет, а обучение, регламенты и инструменты для его отдела ещё не купила — это окно для тех, кто их продаёт.

Конец чужого контракта. Срок исполнения госконтракта опубликован, поэтому примерно известно, когда заказчику понадобится новый поставщик. «Светиться» стоит за два-три месяца до конца контракта, пока новую закупку не объявили и её требования ещё не написаны.

Чужая победа в закупке. У победителя появилось обязательство с датой сдачи, и под него нужны люди, материалы, техника и субподрядчики. Например, агентство, которое даёт стройкам рабочих, видит в реестре контрактов, что строительный подрядчик выиграл объект со сдачей в мае, и пишет ему: «Увидели в реестре контрактов, что вы выиграли стройку со сдачей в мае. Если не хватит монтажников, закроем смены своими людьми».

Вывод: в закупках смотрите не только на заказчиков, но и на победителей.

Как отличить повод от шума и не написать «поздравляем с назначением» спустя год?

Не каждое событие — повод. Прежде чем писать, ответьте себе на четыре вопроса:

• Есть ли у события дата? Важна дата самого события, а не день, когда вы его нашли: новость полугодовой давности уже не повод.
• Какая задача появилась у компании? Если не получается назвать её одной фразой, повода нет.
• Решает ли эту задачу ваша услуга? Выигранная стройка — повод для строительного бизнеса, но не для поставщика офисной мебели.
• Можно ли сослаться на событие в первой строке письма? Да, да и еще раз «да» – так письмо выглядит как персонализированное обращение, а не веерная рассылка по базе.

Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», лучше не писать. В примере со стройкой всё сходится: дата есть в реестре, задача — набрать людей к сроку сдачи, решает её агентство, а на публичный реестр можно сослаться. А вот смена директора, записанная в ЕГРЮЛ в феврале, к осени уже не повод: за полгода новый руководитель успел принять первые решения, и письмо «поздравляем с назначением» придёт слишком поздно.

Повод живёт, пока компания решает задачу. Перед отправкой проверьте, что вакансия ещё открыта, а новость не устарела. Если сомневаетесь, промолчите: у компании ещё будет новый повод, а слабое письмо станет первым впечатлением о вас. Как повод звучит в первой строке письма, мы показывали в статье про аутрич.

Сколько стоит искать поводы руками?

Многие источники бесплатные, но время того, кто ищет — нет. По нашему опыту, первый проход по одной компании занимает около 3-4 часов: проверить источники, найти событие, понять, кому писать и что сказать. Если вы уже знаете компанию или ограничились одним источником, бывает быстрее.

Посчитаем на примере того же агентства, предоставляющего рабочих на стройке. Для начала ему хватит списка из 20–30 строительных подрядчиков своего региона. Первый проход по такому списку займёт у одного человека от одной до полутора рабочих недель. Час менеджера по продажам в Москве стоит около 760 рублей — это медиана зарплат в вакансиях hh.ru, делённая на рабочие часы месяца. Значит, проверка одной компании обходится примерно в полторы тысячи рублей, и повод найдётся не у каждой.

Дальше дешевле, но не бесплатно: список нужно перепроверять, вакансии — каждый рабочий день, остальное реже, как в расписании ниже. С другими способами искать клиентов эти часы можно сравнить в нашем обзоре девяти каналов.

Вывод: умножьте свой список на два часа и до старта решите, чьё это будет время.

Как поставить поиск поводов на поток?

Руками это работает, если следить за своим списком компаний и проверять каждый источник со своей частотой – буквально поставить напоминания в календаре и как робот регулярно выполнять эту задачу. Читать все новости подряд бесполезно: события ваших будущих клиентов в них теряются.

1. Вспомните последние 10 сделок: что случилось у клиента за месяц-два до того, как он к вам пришёл? Это и есть события, которые продают вашу услугу.
2. Соберите список наблюдения на 20–30 компаний: нынешние клиенты, проигранные сделки, те, кто писал вам и не купил.
3. Настройте частоту. Вакансии — сохранённый поиск на hh.ru и проверка каждый рабочий день, потому что они быстро закрываются. Отзывы и каналы компаний — раз в неделю. Закупки — раз в неделю по своей категории и региону, а даты окончания контрактов — в календарь. ЕГРЮЛ — раз в месяц, для проверки.
4. Записывайте каждую находку одной строкой: компания, событие, дата, ссылка и чью зону ответственности оно задело.
5. Перед письмом решите, кому в компании писать первым. Тому, кто может заблокировать сделку, первым не пишите, но и не обходите его: подключите, когда первый собеседник заинтересуется.
6. Засеките время на первые пять компаний и умножьте на весь список — так вы узнаете реальную цену ручного поиска.

Если выходит больше, чем вы готовы тратить, этот обход может делать Offerly: он сам находит компании, у которых появился повод купить вашу услугу, — с цитатой из источника, датой и ссылкой — и следит за вашим списком. По выбранной компании Offerly готовит разбор: кому писать, с чего начать и черновик письма, которое вы отправите сами. Для начала достаточно указать ваш сайт — Offerly сам оценит, кто вам нужен. Первые 3 дня — бесплатно, попробуйте тут.

Итого:

• Ищите повод в вакансиях, новостях, каналах компаний и закупках, а ЕГРЮЛ используйте в основном для проверки.
• В закупках следите и за заказчиками, и за победителями.
• Пишите, только если можете назвать дату события и задачу, которую решает ваша услуга.
• Ручной поиск — около двух часов на компанию. Посчитайте свой список до старта.

Частые вопросы

С какого источника начать, если время есть только на один?

С того, где ваши клиенты рассказывают о себе чаще всего. Для розницы, сервиса, медицины и доставки это отзывы, для среднего бизнеса и производства — вакансии, для тех, кто работает с госзаказчиками, — закупки.

Что делать, если у моих клиентов нет ни вакансий, ни закупок, ни отзывов?

Небольшие компании чаще видно в их собственных каналах и местных новостях. Попробуйте найти по названию пять последних клиентов: если о них нашлась только карточка в справочнике, поиск по открытым источникам вам, скорее всего, не подойдёт.

Есть ли сервисы, которые ищут поводы за вас?

Есть. Интент от salesignal.ru стоит от 3 990 ₽ в месяц за 100 компаний, есть бесплатный тариф на 20 компаний. ФайндЛид следит за Telegram-чатами — 3 000 ₽ за 30 дней. Offerly стоит от 4 900 ₽ в месяц: в тариф входит лента сигналов без ограничений и от 10 глубоких разборов – это детальное исследование по компании-потенциальному-клиенту, которое пригодится для сложных сделок.