Лидогенерация B2B: сколько стоит лид и нужен ли подрядчик

Сколько стоит лид в B2B, зависит от того, что подрядчик называет лидом. Колл-центр RocketCall, например, берёт от 145 ₽ за разговор с руководителем, который решает о покупке, а в кейсе агентства Completo лид, готовый к сделке, стоил около 17 тысяч рублей. Под одним словом «лид» подрядчики продают разные вещи, поэтому ставки из разных КП напрямую не сравнить. Сравнивать стоит цену встречи, на которой ваш продавец может продать, и считать её до договора от своей маржи. Если встреча в маржу не укладывается, подрядчик не нужен, даже если работает честно. В статье — таблица, по которой вы посчитаете свой предел цены лида, условия, которые стоит вписать в договор, и признаки того, что подрядчик вам не нужен.

Что такое лидогенерация и сколько стоит лид — 145 ₽ или 17 000 ₽?

Лидогенерация — это работа, после которой у вас появляются люди, готовые поговорить о покупке: они оставили заявку или согласились на звонок или встречу. Каждое такое обращение называют лидом. Лидов приводит ваш маркетинг или подрядчик, а продаёт уже ваш отдел продаж. Какие бывают каналы — реклама, обзвон, рассылки — и во что они обходятся, мы сравнили в статье про девять каналов привлечения и их настоящую цену.

Способы оплаты у подрядчиков разные, вот основные:

• За разговор. RocketCall берёт от 145 ₽ за разговор, в котором оператор донёс предложение до ЛПР, то есть до руководителя, который решает о покупке. Сверху идёт плата за подготовку проекта и ежемесячное администрирование. Платите вы за сам разговор, а не за встречу.
• За встречу. Callinbox назначает встречи по телефону от 500 ₽ и пишет, что «оплачиваются только встречи, которые вы взяли в работу».
• За лид. Бывает и такая оплата, но в открытых прайсах, которые мы смотрели, ставки за лид не нашлось. Если подрядчик назовёт её в КП, сравните её с тем, во что вам обходится обращение из своих каналов: по исследованию Callibri это в среднем 3,2–3,6 тысячи рублей.
• Пакетом. Completo ведёт рекламу для B2B от 160 тысяч рублей в месяц, а цену лида вы узнаете только после запуска.

Отсюда и разброс в заголовке: от 145 ₽ стоит разговор у RocketCall, а около 17 тысяч рублей — лид, готовый к сделке, в кейсе Completo. Примерно столько же, 10–15 тысяч рублей, по Callibri стоит такой лид, когда компания получает его сама. Дело не в том, что одни подрядчики жаднее других: под словом «лид» они продают разные вещи. У RocketCall лид — это разговор с ЛПР, а у агентства рассылок Polza Agency лид — это ответ компании, «в котором есть предметный интерес и понятный следующий шаг».

Вывод: спросите каждого подрядчика, что он называет лидом, и оценивайте его не по ставке, а по тому, во что вам обойдётся встреча с нужным собеседником.

Почему цена лида в договоре не равна вашей и кто платит разницу?

Ставка из договора — только первая строка ваших расходов. К ней добавляются ещё три: брак, за который вы заплатили, лиды, которые потерялись уже у вас, и время продавца на каждый лид. Разницу между ставкой и настоящей ценой лида платите вы.

Первая добавка — брак, то есть оплаченные лиды, с которыми не о чем или не с кем говорить. Заказчики лидогенерации жалуются на это на Отзовике: «ни одного целевого лида», «по итогу слили деньги — до половины не дозвониться». Отзывы там о других подрядчиках, не о тех, кого мы назвали выше. Если в договоре нет права вернуть брак, каждый бракованный лид оплачен по полной ставке, поэтому хороший лид обходится дороже, чем написано в договоре.

Вторая добавка — лиды, потерянные уже у вас. По тому же исследованию Callibri, менеджеры B2B-компаний не успевают ответить на 15–20 звонков из 100, а в чатах вовремя не отвечают на 10–15 заявок из 100. Подрядчик лид привёл и деньги получил, а разговора не было. В его отчёте такой лид всё равно считается.

Третья добавка — время продавца. Если считать по медианной зарплате в вакансиях hh.ru, час менеджера по продажам в Москве стоит около 760 ₽, и это ещё без взносов. Если на каждый лид у продавца уходит час, эти 760 ₽ надо прибавить к цене лида.

Если вы платите за лид, подрядчик отвечает за то, чтобы лид появился, а до встречи его доводите вы. Если заранее не договориться, что считается лидом, после оплаты каждая сторона винит другую: вы подрядчика — в плохих лидах, подрядчик вас — в том, что вы не довели лид до сделки. Исполнители на TenChat описывают свою сторону спора так: «Клиент не смог закрыть лид на продажу и говорит лид плохой». Чтобы не спорить задним числом, посчитайте до договора, сколько вам может стоить встреча, и впишите в договор, что считается лидом.

Как посчитать цену встречи и закрепить её в договоре до первого счёта?

Цена встречи — это сумма, которую вы заплатили подрядчику, вместе со временем продавца, делённая на число состоявшихся встреч. До договора эту цену точно не узнать, потому что неизвестно, сколько лидов дойдёт до встречи. Зато заранее можно посчитать предел: сколько вы готовы платить за встречу, чтобы сделка оставалась выгодной. Его задаёт ваша маржа. Долю лидов, которые доходят до встречи, прикиньте по своим прошлым заявкам и немного занизьте. Считайте её от всех оплаченных лидов, включая брак и тех, до кого не дозвонились.

Посчитаем на условном примере. Допустим, агентство контекстной рекламы выбирает подрядчика, который будет приводить ему клиентов. Ставку подрядчика примем за 10 000 ₽ — это нижняя граница того, во что, по Callibri, обходится лид, готовый к сделке, если получать его самим. Остальные цифры условные, вместо них подставьте свои: агентство получает 24 лида в месяц, до встречи доходит каждый четвёртый, сделкой заканчивается каждая третья встреча, на один лид продавец тратит час. Маржа с одной сделки — 150 000 ₽ (если клиент платит помесячно, считайте маржу за весь срок работы), и треть её агентство готово отдать на привлечение.

Выходит, что на привлечение одной сделки агентство тратит 86 копеек с каждого рубля маржи, то есть почти всю маржу. Предел цены лида для него — около 3 400 ₽. Столько по Callibri стоит обычное обращение, а не лид, готовый к сделке. Лид за 10 000 ₽ уложится в предел, только если до встречи будут доходить примерно два лида из трёх. Поэтому обсуждайте с подрядчиком не столько ставку за лид, сколько то, какая доля его лидов доходит до встречи.

Если подрядчик берёт деньги за назначенную встречу, а часть встреч срывается, делите его ставку на долю встреч, которые состоялись, и прибавьте время продавца. Узнайте до договора, платите ли вы за сорванную встречу: от этого зависит, во сколько вам обойдётся встреча, которая в прайсе Callinbox стоит от 500 ₽.

Расчёт работает, только если в договоре описано, за что вы платите. Иначе подрядчик сам решает, что засчитать как лид, и до встречи будет доходить меньше, чем в вашей таблице. Поэтому впишите в договор пять условий:

1. Что считается лидом. Перечислите признаки компании и собеседника: отрасль, размер компании, должность, регион, запрос. Например: «Лид засчитывается, если собеседник — собственник или директор по маркетингу компании из вашего списка отраслей».
2. Основания и срок отбраковки. Перечислите, какой лид вы вправе вернуть: дубль, нецелевой, не дозвонились, чужой регион. За такой лид подрядчик даёт замену или не берёт денег. Срок, в который можно вернуть лид, впишите явно: общей рыночной нормы нет, его согласуют стороны.
3. Оплата за состоявшуюся встречу или смешанная. Например, небольшую часть вы платите за лид, а основную — за встречу, которая прошла. Тогда подрядчику тоже важно, чтобы лид дошёл до встречи. Так оплата привязана к качеству лида, но только если качество описано в первых двух пунктах.
4. Кабинеты, база и записи разговоров остаются у вас. Тогда после расставания с подрядчиком вы не начинаете с нуля, а по записям можно проверить, настоящие ли лиды. Записи не обязательно покупать отдельно: у RocketCall, например, они входят в цену.
5. Пробный месяц с лимитом и выходом без штрафа. Заранее цену лида не знает и сам подрядчик: Polza Agency пишет, что «честная стоимость лида появляется после теста». Свой предел вы уже посчитали, а пробный месяц покажет, укладывается ли в него подрядчик.

Вывод: приходите на переговоры с пределом цены встречи, а не с вопросом «почём у вас лид».

Когда подрядчик по лидогенерации не нужен, даже если работает честно?

Первый случай виден после пробного месяца: встреча вышла дороже вашего предела. Два других видны ещё до договора: ваших клиентов можно перечислить поимённо или вам нужно всего несколько встреч в неделю, а подрядчик продаёт поток.

Клиентов можно перечислить поимённо. Допустим, ваш рынок — несколько сотен компаний. Рассылки рассчитаны на объём: стартовый тариф Polza Agency — от 10 000 контактов. Столько нужных вам людей на таком рынке нет, поэтому письма получат в том числе те, кому ваша услуга не нужна. А человек, которому письмо не нужно, может отправить в спам и следующее ваше письмо. Чем адресные письма отличаются от массовых, мы разобрали в статье про аутрич и веерные рассылки.

Нужно несколько встреч в неделю, а подрядчик продаёт поток. За минимальный заказ RocketCall в 500 разговоров вместе с подготовкой и администрированием первый месяц по их прайсу выходит около 120 тысяч рублей. Допустим, вам нужно 8 встреч в месяц, больше ваш продавец не проведёт. Тогда лишние встречи вам ни к чему, и каждая нужная встреча стоит 120 000 ÷ 8 = 15 тысяч рублей, сколько бы встреч ни дал обзвон. Это почти весь предел агентства из нашего примера. А если встречей заканчивается только каждый сотый разговор, 500 разговоров дадут 5 встреч по 24 тысячи, и это уже дороже предела. Платить за поток, когда нужно несколько встреч, — всё равно что заказывать фуру под три коробки.

В этих случаях встречи может быть выгоднее добывать самим: писать не всем подряд, а компаниям, у которых сейчас есть повод. Повод — это событие, после которого компании понадобилась ваша услуга. Для агентства из нашего примера повод — вакансия специалиста по Директу, которая давно висит на hh.ru. Реклама компании нужна, а вести её некому, и агентство может предложить вести кампании, пока компания ищет человека. Свежая вакансия — повод слабее: компания только решила вести рекламу своими силами.

Искать поводы можно руками: просматривать вакансии, новости, отзывы на Яндекс Картах и 2ГИС, закупки и другие открытые источники. Когда повод найден, нужно понять, кому в компании писать, найти контакт и начать письмо с этого события. По нашему опыту, если с нуля просмотреть вакансии, новости и сайт компании и найти в ней человека, которому писать, уходит около двух часов на компанию. Засеките своё время на первых пяти компаниях. Этот путь предлагает и Offerly, поэтому не верьте нам на слово, а проверьте его той же таблицей. Вместо оплаты подрядчику подставьте часы на компанию, умноженные на цену часа и на число компаний, которым вы написали. Вместо доли лидов, которые доходят до встречи, подставьте долю компаний, которые согласились на встречу. Её покажут первые несколько десятков писем.

Если этих часов жалко, поиск можно отдать Offerly. Он находит компании, у которых появился повод купить вашу услугу, и к каждому поводу даёт цитату из источника, дату и ссылку. По компании, которую вы выберете, Offerly делает разбор: кому писать, с чего начать и черновик письма. Письмо вы отправляете сами, со своего ящика. Для начала достаточно указать ваш сайт — Offerly сам оценит, кто вам нужен. Первые 3 дня — бесплатно, попробуйте тут.

Итого:

• Сравнивайте подрядчиков по цене встречи, потому что под словом «лид» они продают разные вещи.
• Предел цены встречи считайте от маржи до переговоров.
• Впишите в договор, что такое лид, когда его бракуют и у кого остаются кабинеты и записи.
• Если рынок узкий или встреч нужно мало, посчитайте по той же таблице, не выгоднее ли писать самим компаниям, у которых есть повод.

Частые вопросы

Что такое лидогенератор?

Это подрядчик, который приводит вам обращения потенциальных клиентов: колл-центр, агентство, фрилансер, который ведёт рекламу, или площадка заявок. Он отвечает за то, чтобы обращение появилось, а продаёте уже вы.

Кто отвечает, если подрядчик рассылает рекламу от вашего имени?

По ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе» звонки, письма и сообщения с рекламой допускаются только с предварительного согласия адресата, и доказывать согласие должен распространитель. Кто из вас окажется распространителем, зависит от договора и обстоятельств, поэтому прежде чем разрешать рассылки от своего имени, покажите договор юристу. Впишите в договор, что рассылки от вашего имени подрядчик согласует с вами заранее.

Как проверить, что лиды настоящие?

Перезвоните по свежему лиду сразу и спросите, откуда человек о вас узнал. Проверяйте, не повторяются ли телефоны. Слушайте записи разговоров: согласился ли человек на встречу или просто не бросил трубку.

Чем разбор Offerly отличается от лида?

Лид — это обращение, которое подрядчик привёл к вам. Разбор — это то, что Offerly готовит по выбранной вами компании с поводом: кому в ней писать, их должности и контакты из открытых корпоративных источников и черновик письма. Отправляете письмо вы. Тарифы — на сайте Offerly.